Digital frente a papel
Publicidad impresa, ¿peligro de extinción?
Claro está que la comunicación como la hemos entendido hasta ahora y sobre todo la publicidad no podrá mantener su estructura actual en los medios convencionales, y tendrá que buscar vías alternativas para que la publicidad en el medio impreso no se vea avocada a su final debido al auge digital
Por Irene García García
La publicidad en los medios que hoy dedican parte de su contenido a los anuncios parece encontrarse en un período de declive. La masificación publicitaria en los canales de televisión ha hecho un enorme daño a la publicidad, que se recibe con recelo por los espectadores, lo que indudablemente disminuye su eficacia. La programación de las cadenas comerciales de televisión se ha convertido en un catálogo similar de venta de productos.
El futuro de la publicidad en los diarios es incierto. Y esto no sólo sucede porque su cuota en el mercado publicitario haya caído notablemente: la participación de mercado de los diarios en el reparto total de la publicidad en Europa ha pasado del 34,6% al 28,2% entre 1984 y 1994, mientras que la de la televisión pasaba del 23,4% al 36,4% en el mismo período. La caída del porcentaje correspondiente a los diarios hubiera sido posiblemente mayor de no mediar las restricciones que la publicidad de televisión padece en diversos países europeos.
Sucede también que el futuro mismo de la publicidad en general es incierto y eso contribuye a la incertidumbre en los diarios, que son medios que hoy en día llevan a cabo inversiones a la baja. Esto ha provocado una mayor dispersión de las inversiones, que se destinan hacia la promoción de ventas y cada vez menos a la especialización publicitaria.
Sin embargo, es posible que no haga falta la publicidad actual si el consumo de determinados productos o el uso de ciertos servicios se fomentan desde el texto, por ejemplo, mediante los diversos métodos que proporciona la comunicación corporativa. No son pocos los recursos impresos que proporciona a favor del medio digital y además ayuda a solventar y equiparar el desajuste de la brecha digital
Toda esta situación lleva a una potencial disminución de las inversiones en publicidad convencional, que afecta especialmente a la prensa escrita. El planteamiento no debe ser catastrofista: la defunción de los diarios se ha anunciado muchas veces pero aún se encuentra lejos de producirse. Tienen ventajas claras que hacen que los comunicadores potenciales no puedan dejar de reconocer su valor. Entre ellas figura una mayor capacidad de contextualizar el hecho noticioso y, en determinadas circunstancias, mayor rapidez e incluso precios más baratos a la hora de obtener información. Además, con frecuencia se trata de medios más manejables para el lector medio.
En consecuencia las nuevas formas de publicidad se presentan como medio de libertad y eficacia, además también con una gran participación del público. Pero a su vez la brecha digital es cada vez más amplia, la inversión en nuevas formas de publicidad hacen quedarse atrás al medio impreso y hoy en día el desarrollo de nuevas pantallas hace que el papel quede como un medio retrógrado. La encrucijada está servida para aquellos románticos de Gutenberg y aquellos que consumen la información frente a una pantalla.
Periodismo Digital. Guillermo E. López. UNQ
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