La realidad filtrada: cómo Facebook influye en la política

Las burbujas de filtros

Si sos una de esas personas que se "informan" a través de las redes sociales, dejame decirte que no te estás informando. Las noticias que ves están filtradas de modo que solo te enteres de lo que ellos quieren que sepas. ¿Quiénes son ellos? Se los conoce como el club de los cinco: un grupo de cinco empresas que controlan prácticamente todo lo que pasa en Internet.

Sería incorrecto decir que controlan lo que pensás; no es tan grosero como eso. Lo que sí hacen es construir una realidad a tu medida, como hablamos en un artículo anterior.

Las plataformas extraen datos acerca de nosotros que les dicen quiénes somos y qué pensamos. A partir de estos datos, los algoritmos construyen nuestros feeds o Inicios de forma personalizada, lo que hace que cada usuario termine viviendo en su propia burbuja de filtros.

El concepto de burbuja de filtros fue originado por Eli Pariser, un activista político estadounidense, y se popularizó gracias a la charla TED que realizó en marzo de 2011.

En la charla puede encontrarse un ejemplo claro del fenómeno. Pariser pidió a dos de sus amigos que buscaran en Google la palabra "Egipto" y en los resultados de ambos había una diferencia clave: a uno le aparecían enlaces a la contemporánea Revolución de Egipto, pero al otro no.

Este fue uno de los primeros ejemplos acerca de cómo los algoritmos estaban impactando en la construcción de la realidad. En su libro, El filtro burbuja: Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos (2011), Pariser ve tres formas en las que las burbujas de filtros podrían interponerse en la construcción de conocimiento que resultan fuertemente vigentes en el día de hoy:

• Elimina la serendipia (el encuentro casual) con nuevas ideas.
• Crea un bucle de confirmación al reforzar creencias preexistentes.
• Ofrece una versión fragmentada y descontextualizada de la realidad.

Eli Pariser, creador del concepto de burbuja de filtros, durante una de sus charlas TED. Fuente: TED.

El caso Cambridge Analytica

Dentro del club de los cinco dueños de Internet, Facebook protagonizó el escándalo más importante sobre el uso de datos personales: el caso Cambridge Analytica, una consultora británica que obtuvo datos de millones de usuarios sin su permiso para intentar influir en elecciones. A ocho años de las declaraciones de Christopher Wylie, quien destapó el caso, la historia sigue desarrollándose.

Fundada en 2013, la consultora Cambridge Analytica operaba ofreciendo análisis de datos y perfilamiento psicológico enfocado en campañas políticas. Según detalla CNBC, la empresa obtuvo de forma ilícita la información privada de más de 87 millones de usuarios de Facebook a través de un test de personalidad (This Is Your Digital Life) alojado en la plataforma.

El objetivo era obtener perfiles certeros de los usuarios que les permitieran predecir e influir en sus decisiones electorales. Lo interesante es cómo realizaron esta "manipulación": hicieron uso de estos perfiles para decidir qué noticias podrían cambiar el punto de vista de los votantes. Cuando el momento de las elecciones se acercó, crearon justo esas noticias y las publicitaron de forma segmentada en las redes sociales. Sobre esto, Wylie dice:

"Si empiezas a deformar la percepción de los votantes sin su consentimiento o conocimiento, esa es una violación básica de su autonomía para tomar decisiones libres, porque están votando en función de cosas que creen que son reales pero no necesariamente lo son".

Christopher Wylie, ex empleado de Cambridge Analytica, durante su declaración ante el Senado de Estados Unidos en mayo de 2018. Fuente: Politico.

Tal como reporta la BBC, estas tácticas se usaron en dos de los grandes momentos electorales globales del momento. Uno de ellos fue la campaña presidencial de Donald Trump en 2016, que terminaría con su elección como presidente de Estados Unidos. El otro fue el referéndum del Brexit de 2016, que llevó a la salida del Reino Unido de la Unión Europea.

Este suceso no solo es relevante debido a las últimas actualizaciones del caso que vieron a un jurado estadounidense fallar en contra de Meta (la actual dueña de Facebook), sino también porque la estrategia de Cambridge Analytica se conectó directamente con la mecánica de las burbujas de filtros: construyeron noticias y anuncios pensados para ser especialmente efectivos una vez atravesados los filtros de los usuarios.

Mark Zuckerberg responde preguntas del Senado de Estados Unidos sobre el caso Cambridge Analytica, el 10 de abril de 2018. Fuente: RFI / Reuters.

La influencia en la política local

No hay que creer que la influencia de las plataformas en la política solo tiene lugar en países centrales. El estudio titulado La mano invisible: el News Feed de Facebook y nuestra dieta informativa se publicó en 2018 y ofrece un claro ejemplo de la influencia de Facebook en la política local.

Cabe mencionar que esta investigación fue realizada en el marco de la World Wide Web Foundation, una organización fundada en 2009 por Tim Berners-Lee, el propio inventor de la Web.

Su objetivo como fundación fue el de establecer una Web para todos, donde los usuarios tengan el poder y obliguen a las empresas a ser transparentes. Sin embargo, el proyecto se terminó en 2024 y hoy solo puede accederse a través de páginas como Wayback Machine.

El punto de partida de la investigación fue una cifra contundente: el 65% de la población argentina utilizaba Facebook como su fuente principal de noticias. Lo que daba pie a una pregunta: ¿cómo se constituía la "dieta informativa" que Facebook ofrecía a estos usuarios?

Para responder esta pregunta, se crearon seis perfiles con la misma información y se siguieron las mismas 22 páginas (una mezcla de portales de noticias y figuras políticas). Luego de un período, se diferenció a los perfiles al darles una polarización política: dos le dieron "Me gusta" a publicaciones de Mauricio Macri, otros dos a publicaciones de Cristina Fernández de Kirchner y otros dos se mantuvieron neutrales.

Los hallazgos indican que los algoritmos de Facebook realizan un filtrado de noticias antes de que estas aparezcan en la "plaza pública" de cada usuario. Se encontró que:

• Había grandes diferencias entre el número de noticias publicadas y las que llegaban a los perfiles (el 18%).
• Ciertos temas sociales eran invisibilizados (noticias donde se mencionaban hechos de violencia hacia mujeres).
• Usuarios con exactamente los mismos datos en el perfil eran expuestos a noticias diferentes (no se pudo determinar los criterios detrás del filtro).

Palabras finales

La conclusión es incómoda: lo que vemos en las redes no es un reflejo de la realidad, sino una versión filtrada a nuestra medida. Y eso tiene implicaciones importantes para cada usuario.

Por un lado, podemos estar seguros de que, entre todos los datos personales que se han recopilado sobre nosotros, en algún lado existe un perfil sobre quiénes somos y qué opinamos. Y no hace falta que alguien quiera aplicar las tácticas de Cambridge Analytica: los algoritmos ya usan ese perfil para moldearnos según sus intereses programados. Hoy ese interés es nuestra atención. ¿Y mañana cuál será?

Por el otro, toda la información que nos llega a través de las redes pasa por filtros que no conocemos y que no podemos cambiar. O eso nos quieren hacer creer. El problema está en que salir de la burbuja de filtros no es fácil ni conveniente. Pero sí es necesario.

Si estás buscando la manera de escapar de tu burbuja de filtros, te recomiendo el último episodio de Demasiado bueno para ser IA. Ahí entro en detalle acerca de las consecuencias de este fenómeno para la vida social y presento algunas propuestas para explotar la burbuja.

Y si te interesa saber más acerca del club de los cinco dueños de Internet, te recomiendo este video donde te cuento casos reales en los que cada una de estas empresas ha recopilado y utilizado nuestros datos para sus propios fines.

Referencias

1. Brodersen, Juan (2018). Dueños de internet: cómo el "Club de los 5" maneja el mundo. Clarín.

2. Broccoli, Agustín (2026). A la deriva de la red: La atrofia cognitiva en la realidad algorítmica. Decir Web.

3. Pariser, Eli (2011). Beware online filter bubbles. TED.

4. Guimón, Pablo (2018). "El Brexit no habría sucedido sin Cambridge Analytica". El País.

5. Meredith, Sam (2018). Facebook and Cambridge Analytica: A timeline of the data-hijacking scandal. CNBC.

6. Redacción BBC Mundo (2018). Cambridge Analytica: el caso de Facebook en 5 preguntas fáciles de entender. BBC Mundo.

7. Op. cit.

8. Durán San Juan, Isabela (2026). Facebook engañó 70 millones de usuarios sobre sus prácticas de privacidad y vendió datos a Cambridge Analytica. Infobae.

9. Ávila, Renata; Ortiz Freuler, Juan y Fagan, Craig (2018). La mano invisible: el News Feed de Facebook y nuestra dieta informativa. World Wide Web Foundation (via Wayback Machine).

10. World Wide Web Foundation (2017). Delivering Digital Equality: The Web Foundation's 2017–2022 Strategy. World Wide Web Foundation (via Wayback Machine).

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La cárcel sin paredes

Aún recuerdo mi primera experiencia leyendo sobre vigilancia psicopolítica. Estaba en la computadora, leyendo en PDF Infocracia de Byung-Chul Han, cuando la ironía me hizo sentir escalofríos. Estaba leyendo sobre vigilancia digital mientras el objeto que más me vigila estaba adelante mío, siendo manipulado por mí, esperando que yo hiciera exactamente lo que estaba haciendo. Divagar en la red y así poder rastrear cada click, cada like, cada pausa en un video... y en este caso, qué lectura hago. Miré fijamente a la cámara y enseguida la tapé como acto de encarnación digna de un tecnófobo. No más vigilancia por hoy, o eso creía. 

La vigilancia invisible

Sentirse vigilado no es algo nuevo, ni mucho menos exclusivo de la era digital. Hay un concepto antiguo, de hace más de dos siglos que explica por qué alguien puede modificar su conducta solo con la sospecha de que lo observan, aunque nadie lo esté mirando en ese momento exacto. Esa idea tiene nombre: el panóptico. 

El panóptico fue diseñado a fines del siglo XVIII por Jeremy Bentham como un modelo de cárcel, donde hay una torre central rodeada de celdas dispuestas en círculo, de manera que un solo guardia puede observar a todos los presos sin que estos supieran en qué momento estaban siendo observados. Años más tarde, Michel Foucault retomó esta figura no para hablar de cárceles, sino para explicar algo más amplio: qué pasa cuando el poder no necesita ejercerse todo el tiempo, sino que le alcanza con la posibilidad de estar ejerciéndose. El preso, al no saber si lo observan, empieza a comportarse como si siempre lo estuvieran mirando. De esta forma, el control deja de estar afuera en el guardián, y pasa a instalarse adentro, en la propia conducta. 

A este tipo de instituciones, la cárcel, pero también la escuela, el hospital, la fábrica, Foucault las denominó "sociedades disciplinarias": espacios cerrados que regulan el comportamiento de los individuos a través del encierro, sin necesidad de usar la fuerza. Décadas después, Gilles Deleuze notó que ese modelo, basado en el encierro, había mutado en algo menos visible: las "sociedades de control", donde la lógica de la empresa y el marketing, adoptados por la sociedad como algo natural, se vuelven el nuevo instrumento de control social.

En esta sociedad ya no se trata de imponer normas desde instituciones, sino de inducir comportamientos desde la lógica empresarial, que ahora atraviesa todos los escenarios: la educación, la salud, el trabajo, incluso la subjetividad. Cada persona se convierte en su propio producto, su propio vendedor, su propio cliente. Sin darnos cuenta, hacemos marketing con nosotros mismos: nos autoevaluamos, nos exponemos, competimos, nos vendemos. Esta lógica empresarial basada en la motivación, la flexibilidad y la autoexplotación, se presenta como libertad, pero en realidad modula nuestras acciones, deseos e identidades. 

De manera que, el control ya no necesita relojes gigantes ni vigilantes externos: se ejecuta desde adentro, desde la necesidad de rendir, de gustar y de pertenecer. Así, el capitalismo de superproducción no solo transforma los mercados, sino también los cuerpos, las mentes y los vínculos.

La vigilancia psicopolítica

Ya hablamos de las sociedades disciplinarias y de las sociedades de control. Ahora, ¿Qué más puede haber? Bueno, lejos de terminarse... es el momento de introducir a Byung-Chul Han quien actualiza las formas del control en la era digital-algorítmica. 

Según el autor, las sociedades de control hoy mutaron para transformarse en el régimen de la información, Han lo define así: "forma de dominio en la que la información y su procesamiento mediante algoritmos e inteligencia artificial determinan de modo decisivo los procesos sociales, económicos y políticos." (Han, 2022, p.6)  A diferencia de lo que pasaba con Foucault y Deleuze, acá ya no se explotan cuerpos ni conductas laborales sino información y datos. 

Y quizás, aquí viene la declaración más incómoda de leer: "El factor decisivo para obtener el poder no es ahora la posesión de los medios de producción,  sino el acceso a la información que se utiliza para la vigilancia psicopolítica y el control y el pronóstico del comportamiento."  (Han, 2022, p.6)

En otras palabras, al sistema productivo de hoy, lo alimentamos nosotros. Lo que genera valor y ganancia, ya no es fabricar objetos o productos comunes como en el capitalismo industrial, sino producir, procesar y vender información."El régimen de la información funciona gracias a que existe un sistema económico que lo sostiene: el "capitalismo de la información", como diría Han. A pesar de que suene conspiranoico y casi que vivimos dentro de un capitulo de Black Mirror, es un fenómeno real: el negocio central hoy en día es vigilarnos, para poder predecir y vender nuestro comportamiento al mejor postor. (anunciantes, patrocinadores, campañas políticas, etc.)

Asumiendo que todos usamos esporádicamente redes sociales, tenemos cuenta de Google y consumimos contenido, resulta alarmante la dimensión de información que llegamos a brindar. Mientras tanto, la ciudadanía recibe un flujo caótico y fragmentado de datos sobre el mundo, generando una asimetría informativa profunda en la que las plataformas saben mucho de nosotros, pero nosotros sabemos poco o nada del mundo. 

Cómo impacta en la vida real

Esto dejó de ser una teoría abstracta en 2016, cuando se supo que Cambridge Analytica había recolectado datos de 87 millones de perfiles de Facebook (a través de una aplicación de cuestionario aparentemente inofensiva) para construir perfiles psicológicos detallados de cada usuario (Rehman, 2019). Con esta información, la consultora diseñó publicidad política altamente personalizada, los llamados "dark post": anuncios dirigidos a explotar los miedos específicos de cada perfil para influir en su voto durante la campaña de Donald Trump. 

Lo que más inquieta de este caso no es solo que haya pasado, sino que la mayoría de esos usuarios nunca se enteró de que sus datos (sus gustos, sus miedos, sus dudas) habían sido convertidos en variables de una ecuación diseñada para manipular su voto. No fueron persuadidos como ciudadanos: fueron tipificados, simplificados a un perfil y tratados como datos predecibles. 

Ahí reside el verdadero peligro, no en la propaganda en sí, que siempre existió y se aplicó en diversos medios de comunicación, sino que hoy opera de forma invisible, personalizada, a una escala y con una precisión psicológica que antes eran imposibles e inimaginables. De este modo, el celular que tenemos en la mano (o la computadora al frente que leemos) se convierten en lo que Han llama una "prisión digital" que "registra de manera minuciosa nuestra vida cotidiana" (Han, 2022, p.9)

¿Hay salida?

La pregunta obvia después de todo este despliegue de información apocalíptica es sencillamente qué hacer. Y la respuesta honesta es incómoda: no hay una salida individual satisfactoria. Usar cualquier red social o aplicación implica aceptar términos y condiciones que, en los hechos, equivalen a ceder nuestros datos (y con ellos, buena parte de nuestra libertad). Y a la vez, dejar de usarlas no es una opción real para la mayoría, significaría convertirse en un ermitaño, autoexcluyéndote de una vida social, laboral y cultural que hoy transcurre ahí. 

Un boicot individual no cambia nada, solo un rechazo colectivo y sostenido tendría algún efecto pero eso es extremadamente difícil de organizar. Quizás la primera forma de resistencia no sea dejar de usar estas herramientas, sino hacerlo con la consciencia de que cada click es un dato que alguien más esta usando. Y ¿por qué no? pedir regulaciones. 

Si este análisis te dejó pensando, en el próximo episodio de Total Interferencia lo charlo con menos formalidad académica y más bronca personal:

Bibliografía:

• Deleuze, G. (1999). Conversaciones 1972-1990 (J. L. Pardo Torío, trad.). Valencia: Pre-Textos.
• Rehman, I. (2019). "Facebook-Cambridge Analytica data harvesting: What you need to know". Library Philosophy and Practice. https://scholarworks.sjsu.edu/libphilprac/2497 
• Han, B.-C. (2022). Infocracia. La digitalización y la crisis de la democracia. Buenos Aires: Taurus.

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Tu Vida en Línea: entre pantallas, datos y atención. ¿Quiénes somos en la era digital?

Por Lucas Biondi

Que vivimos rodeados de pantallas es un hecho. Todo pasa por ellas la lectura, el trabajo, el descanso y las relaciones. Pero más allá del uso cotidiano, hay una pregunta que cada vez suena más fuerte: ¿cómo nos está cambiando todo esto? Este artículo busca detenernos en esas transformaciones invisibles que la vida digital provoca día a día. 

La ilusión del saber y el ruido de las voces seguras

Internet permitió democratizar la palabra, pero también amplificó la sobreconfianza de los usuarios. El famoso efecto Dunning-Kruger explica cómo, muchas veces, quienes menos saben son los que más seguros hablan. Y en la era digital, eso tiene un micrófono constante. En televisión o redes, vemos ejemplos todos los días, todos somos dueños de la verdad o de nuestra verdad, algunos panelistas opinan con firmeza sobre temas complejos, sin información ni formación suficiente.

En Argentina lo vimos muchas veces. Durante la pandemia, algunos comunicadores promovían tratamientos sin evidencia científica, como el consumo de cloro o dióxido de cloro, poniendo en riesgo la salud pública. En programas deportivos, otros minimizaban la salud mental de los jugadores, reduciendo problemas profundos a frases vacías, por la realidad de estas personas

El punto no es señalar con el dedo, sino entender que la palabra pública tiene peso. Cuando se habla desde un micrófono, se influye, se moldea la opinión y se instala una manera de pensar. La responsabilidad del comunicador, ya sea profesional o no, debería ser la de informar y empatizar, no solo entretener.

Privacidad y vigilancia: los nuevos límites de la libertad

“Si no pagás por el producto, vos sos el producto.” Esa frase, que suena cliché, nunca fue tan real. Hoy nuestros datos son la moneda más valiosa, lo que vemos, compramos, sentimos y compartimos alimenta algoritmos que conocen más de nosotros que nosotros mismos.

Casos como el de Cambridge Analytica, donde millones de perfiles fueron utilizados para manipular elecciones, o las investigaciones sobre TikTok y su posible relación con el gobierno chino, no son solo polémicas tecnológicas: son recordatorios de que vivimos en un sistema de vigilancia permanente.

Como dice Marta Peirano, la vigilancia digital no es un problema individual, sino colectivo. No alcanza con “cuidar tus datos” si el entorno digital entero está diseñado para recolectarlos. A esto se suma lo que planteaba Carissa Véliz durante la pandemia, las apps de seguimiento de COVID recabaron información sensible sin transparencia ni regulación.

En este contexto, la privacidad no es solo un derecho, es una forma de resistencia. Resistir a la idea de que todo debe ser público, medido o compartido.

Atención, estímulo y agotamiento

Pasamos casi 7 horas diarias frente a pantallas, según informes de We Are Social 2024. Y sin darnos cuenta, eso modifica la forma en que pensamos. La lectura tradicional exige pausa, concentración y tiempo. Pero lo digital nos acostumbra a los saltos, casi como una clase de Funcional, pero aca es de un video a otro, de un titular a un tweet, sin hilo conductor. Esa dinámica fragmenta la atención y entrena al cerebro para la inmediatez. 

Lo curioso es que nos volvimos expertos en la “inmersión” digital, pero con contenidos que muchas veces no nutren. Podemos pasar horas mirando reels o historias, pero pocos minutos leyendo algo extenso. Y eso no es casualidad: las plataformas están diseñadas para retenernos, no para enseñarnos.

El autor Nicholas Carr, en Superficiales, plantea que internet no nos vuelve tontos, pero sí más impacientes. El pensamiento profundo nos resulta incómodo, y la dopamina que generan las notificaciones reemplaza la satisfacción de entender algo realmente.

El nuevo yo digital: entre la exposición y la soledad

Sherry Turkle lo explicó mejor que nadie, en internet no mostramos quiénes somos, sino quiénes queremos ser. Las redes nos dan una identidad moldeable, editada, filtrada. Publicamos lo bueno, ocultamos lo demás. Y así, terminamos construyendo una versión idealizada de nosotros mismos que muchas veces nos exige más de lo que nos representa.

La paradoja es que estamos más conectados que nunca, pero más solos también. El antropólogo Robin Dunbar demostró que el cerebro humano solo puede mantener relaciones significativas con unas 150 personas. Sin embargo, hoy seguimos a miles, hablamos con decenas y recordamos pocos. El vínculo digital se volvió fugaz, casi de consumo rápido.

Del pensamiento lineal al pensamiento fragmentado

Antes leíamos de izquierda a derecha, ahora, de arriba hacia abajo. Antes seguíamos una idea, hoy saltamos entre estímulos. Esa transformación no es menor, ya que cambió la manera en que procesamos la información.

Los investigadores llaman a esto el paso del pensamiento “erizo” (profundo y concentrado) al pensamiento “zorro” (rápido y disperso). No necesariamente es algo malo, pero exige adaptarnos. Saber cuándo hace falta velocidad, y cuándo profundidad.

Leer en digital y recordar: una nueva batalla mental

Un estudio de la Universidad de Stavanger (2019) mostró que quienes leen en papel comprenden y recuerdan mejor el contenido que los lectores digitales. No se trata de nostalgia, sino de biología. El papel no interrumpe, no brilla, no notifica. Por eso, leer un libro o un artículo largo hoy es casi un acto de resistencia ante la cultura del scroll infinito.

Tal vez el desafío más grande no sea desconectarnos, sino reaprender a estar presentes. Volver a leer sin apuro, a mirar sin comparar, a informarnos sin ruido. 

La tecnologia ¿Amiga o enemiga?

La tecnología no es el enemigo. Somos nosotros quienes decidimos cómo convivir con ella.

Usarla con conciencia puede potenciar nuestra vida, pero hacerlo en automático, puede drenarla. Quizás la verdadera pregunta no sea “qué nos hace internet”, sino “qué hacemos nosotros con internet”. Porque si todo se mide en clics, reproducciones y seguidores, el mayor acto de libertad puede ser elegir en qué poner la atención.

Si te quedaste pensando en todo esto, te invito a escuchar el episodio del podcast Tu Vida en Línea.

Allí profundizamos desde la voz y la experiencia, con ejemplos, historias y una pregunta que sigue abierta: ¿Quiénes somos cuando nos desconectamos?

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