Vivimos en una época en la que podemos conocer la rutina de una persona sin haber hablado nunca con ella. Sabemos qué desayuna, qué música escucha, cómo es su relación de pareja, qué problemas tiene y hasta qué piensa sobre determinados temas. La vemos hablarle directamente a la cámara, compartir momentos cotidianos y responder comentarios. Después de meses o años de seguirla, es posible -y normal- sentir que la conocemos. Pero... ¿qué conocemos realmente de esa persona y por qué podemos desarrollar un vínculo con alguien que no sabe de nuestra existencia?
La intimidad detrás de la pantalla
Este fenómeno tiene un nombre: relaciones parasociales. El concepto fue desarrollado por Donald Horton y Richard Wohl en 1956 para explicar los vínculos que las audiencias establecen con figuras mediáticas, como conductores de televisión/celebridades. Aunque originalmente se estudió en medios tradicionales, las redes sociales incorporaron nuevas formas de interacción que vuelven especialmente interesante su análisis.
A diferencia de una relación interpersonal, en la que las personas pueden conocerse y responderse mutuamente, una relación parasocial se caracteriza por una conexión que, desde la perspectiva del seguidor, puede sentirse personal sin que exista necesariamente una reciprocidad equivalente. Esto no significa que el afecto sea falso, sino que el vínculo se construye a partir de una representación parcial de la otra persona.
En las redes sociales, esa representación se alimenta de la exposición frecuente y de la posibilidad de acceder a aspectos de la vida cotidiana que antes permanecían fuera del alcance del público. Cuando un influencer cuenta una experiencia personal, habla de sus inseguridades o comparte un momento difícil, puede generar una impresión de autenticidad y cercanía.
Una investigación publicada en 2022 por Hye Soo Nah, en la revista Computers in Human Behavior, examinó experimentalmente cómo la revelación personal influye en la aceptación de los mensajes. Los resultados mostraron que compartir información íntima podía aumentar la autenticidad percibida y la simpatía hacia quien hablaba, favoreciendo la aceptación de su mensaje. Aunque el estudio no demuestra que toda publicación personal produzca el mismo efecto, permite entender por qué la vulnerabilidad puede convertirse en un componente importante de la comunicación digital.
La cercanía también puede influir en nuestras decisiones. Una revisión sistemática publicada en 2026 en el Journal of Consumer Marketing, basada en 76 artículos académicos, identificó distintos factores asociados con las relaciones parasociales, entre ellos las características del creador, los mensajes que comparte, las posibilidades de interacción que ofrece la plataforma y las características de la audiencia.
En otras palabras, no necesariamente confiamos en un influencer solo porque nos parece atractivo, sino que también influye que comparta nuestros intereses, que nos resulte familiar o que sintamos que habla desde una experiencia parecida a la nuestra.
Una relación que también tiene valor comercial
La cercanía percibida no ocurre en el vacío. En muchos casos, forma parte de un entorno en el que la atención, la confianza y la identificación de las audiencias tienen valor económico.
Un metaanálisis de Han y Balabanis, publicado en Psychology & Marketing en 2024, analizó 53 estudios y 250 tamaños de efecto sobre la influencia de los creadores de contenido. Los resultados destacaron la relevancia de la credibilidad, la confianza y la experiencia atribuida a los influencers para explicar las respuestas de sus audiencias. También señalaron la importancia de las relaciones parasociales y de la semejanza percibida entre el creador y sus seguidores.
Esto ayuda a comprender por qué una recomendación puede resultar más convincente cuando proviene de alguien a quien seguimos desde hace tiempo. El producto no aparece necesariamente como una publicidad aislada, sino dentro de una relación que ya tiene un significado para el público.
Desde la perspectiva de la industria cultural, desarrollada por Theodor Adorno y Max Horkheimer, podemos analizar críticamente esta dinámica. Los autores estudiaron cómo la producción cultural industrializada se organiza según lógicas comerciales y tiende a reproducir formatos estandarizados, incluso cuando ofrece una apariencia de variedad e individualidad.
En las redes, cada influencer puede construir una identidad particular, pero muchas publicaciones responden a estructuras similares: mostrar la rutina, contar una experiencia íntima, generar identificación y recomendar un producto. La singularidad personal convive así con formatos reconocibles y con una economía que puede convertir la intimidad en contenido y la confianza en una oportunidad comercial.
Esto no implica que todos los creadores sean falsos ni que cualquier expresión personal tenga una intención publicitaria. La cuestión es que incluso los vínculos genuinos pueden desarrollarse dentro de estructuras que persiguen objetivos económicos...
De seguidores a líderes de opinión
La teoría del flujo de la comunicación en dos pasos, asociada con Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, ofrece otra perspectiva. Esta propuesta sostiene que la influencia de los medios no siempre se produce de manera directa: en determinadas circunstancias, la información circula a través de líderes de opinión que la interpretan y transmiten a otras personas.
En el entorno digital, los influencers pueden cumplir una función semejante. No se limitan a reproducir información, sino que la seleccionan, la comentan y la presentan desde una perspectiva propia. Cuando existe confianza, esa interpretación puede influir en cómo sus seguidores evalúan una noticia, conocen un producto o incorporan una tendencia.
Sin embargo, la teoría no explica por sí sola por qué se construye esa confianza. Las relaciones parasociales permiten complementar el análisis: sentir cercanía con una figura puede contribuir a que sus opiniones y recomendaciones adquieran relevancia. A su vez, las plataformas facilitan la circulación de esos mensajes y la exposición reiterada a determinados creadores.
¿Somos receptores pasivos?
La perspectiva crítica necesita, no obstante, una contraparte. La teoría de los usos y gratificaciones propone estudiar qué buscan las personas en los medios y qué necesidades intentan satisfacer mediante su consumo. Desde este enfoque, seguir a un influencer también puede responder al deseo de entretenerse, informarse, encontrar referentes, compartir intereses o sentirse acompañado.
Las audiencias no son necesariamente receptoras pasivas ni creen todo lo que ven. Hay elección sobre a quién seguir, comparar fuentes, cuestionar recomendaciones y abandonar una cuenta cuando deja de interesar. Una relación parasocial tampoco es necesariamente perjudicial: una revisión sistemática y metaanálisis de 2026, publicada en JMIR Mental Health, examinó 17 estudios y encontró asociaciones entre el vínculo parasocial con influencers y resultados tanto positivos como negativos relacionados con la salud mental. Como los estudios incluidos son heterogéneos y no permiten establecer causalidad, no corresponde concluir que estos vínculos sean, por sí mismos, buenos o malos.
En definitiva, sentir que conocemos a un influencer no es una simple confusión entre la realidad y la pantalla. Es una experiencia que puede surgir de la familiaridad, la identificación y las formas contemporáneas de comunicación. El problema no consiste en negar esa cercanía, sino en reconocer sus límites y preguntarnos dentro de qué estructuras se construye.
Podemos sentir afecto, confianza o admiración por alguien a quien nunca conocimos personalmente. Pero esa experiencia no equivale a conocer la totalidad de su vida ni a mantener una relación recíproca. Y cuando esa cercanía se convierte en una vía de influencia comercial, vale la pena preguntarnos dónde termina el vínculo que construimos como audiencia y dónde empiezan los intereses de las plataformas y del mercado.
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Fuentes:
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